周杰伦平台争夺战中国移动咪咕让歌迷的 DNA 动了

2022年7月18日 by 没有评论

7 月 14 日晚 21:30,周杰伦新专辑《最伟大的作品》全网上线 时数字专辑总销量已破 400 万张,# 周杰伦新专辑销售总额破亿 # 更早早顶上了热搜前列。

一天之内,相关话题在热搜刷屏的盛况再现,7 月 14 日就有 14 个相关热搜,# 还在流浪 好听 #、# 周杰伦方文山 yyds#、# 粉色海洋 罗密欧 # 等专辑各方面话题都有讨论。而如此场景,在 7 月 6 日专辑先行曲《最伟大的作品》上线 日开启预售时都曾上演。

src=毫无疑问,周杰伦发布新专是今年以来一个巨大的话题事件,其热度更带动了全网平台的 卡点 运营,几个关键营销节点先后成为流量狂欢。发售日作为被期待已久的最终引爆点,更是各方发力的重中之重。

但一方面,在日渐成熟的行业环境下,各家的组合拳打法似乎很难避免同质化的问题;另一方面,周杰伦相关的内容营销基本是情怀导向,而对于这样一位亚洲天王级音乐人,其极高的大众认知度和一直以来的曝光度,让观众对他足够熟悉,一些常规内容已经很难打开新鲜感。

如何在这些前提下突出重围,成为各平台共同的问题。而中国移动咪咕用一场长达 12 小时的特别节目,为用户打造了一个周杰伦主题的线上乌托邦,也为杰迷们找到了属于热爱和回忆的精神氧吧。

此次周杰伦新专《最伟大的作品》的合作,除了音乐版权合作方腾讯音乐旗下平台及咪咕音乐,以及获得周杰伦入驻的快手外,抖音和 B 站等平台也获得了 MV 首发的合作。

从先行曲《最伟大的作品》MV 发布开始,行业已经看到这种多平台合作 MV 首发打法的威力,相关话题除了合作平台,更在微博、微信朋友圈、视频号等各种公域、私域场景下疯狂收割流量,把周杰伦的大众认知完全转化为专辑的全网热度。

正因如此,第二首主打歌《还在流浪》MV 发布的 7 月 15 日 0 时,也正是原定的新专发布时间,成为预定引爆话题流量的节点。

src=在各视频平台,《还在流浪》官方 MV 成为歌迷们讨论新专辑的主要阵地。

B 站将新歌 MV 首播继续放入之前的专题页面,以进一步推动此前联合杰威尔发起的 # 周杰伦新歌二创大赛 #,因为有视频获得周杰伦本人亲自下场点赞,在杰迷圈子里带动了不少关注。同时,快手、抖音、B 站的包括开屏页、首页和热度榜等点位,都为新专辑 MV 留出了位置。

而有音乐版权合作、并获得周杰伦本人入驻的快手,首发 MV 时就打出了 独家互动只在快手 的口号。7 月 14 日 22 点,周杰伦的快手号 周同学 发布了一支用尤克里里弹唱《粉色海洋》的短视频,12 小时内播放量破 9000 万,点赞过 300 万,持续霸榜快手热榜第一。7 月 18 日的周杰伦直播,更是一场事先张扬的流量主菜。

src=音乐平台方面,腾讯音乐旗下的 QQ 音乐、酷我音乐和酷狗音乐除了拿出开屏、首页推荐位等资源,还配合新专继续发售 周同学营业系列手办 画饼 · 周、营业 · 周、布鸽 · 周等单品,联动商业营销。

咪咕音乐作为与周杰伦关联度极强的平台,杰迷们已经形成 听周杰伦到咪咕音乐 的默契,也是相关活动最频繁的。7 月 6 日 MV 首发日当晚,咪咕音乐就联手方文山及几位乐评人、音乐人开展了预热连线 日进行《终于等到周杰伦》为主题的 24 小时不间断系列节目;7 月 14 日下午开始直到 15 日凌晨的 12 小时特别节目,也成为当日颇具差异化的运营策略。

对于杰迷群体来说,如何在众多平台中选择听歌、看 MV 的阵地,更重要的是哪些平台的运营策略能挑动他们的 DNA。在这方面,中国移动咪咕的打法颇具代表性。

首先是活动时间就 心机 满满,从 7 月 14 日 1:18PM 到次日 1:18AM,杰迷会瞬间理解其对周杰伦 1 月 18 日生日的致意,也因此让特别节目在宣传阶段就对上了深度歌迷的 暗号 。

src=在内容上,JAY 百首金曲大联播 部分对周杰伦的音乐 MV 进行了系统、分章节的整理播出,这个工作之前并无其他平台做过;而当晚以 和周杰伦有关的日子 为主题的连线,则邀请了周杰伦的 同事 方文山、弹头、袁咏琳以及刚刚合作过的郎朗,奥运健儿徐梦桃、隋文静 & 韩聪、王濛和凌智,以及乐评人们共同带来了长达两小时的连线。

每位嘉宾都会分享自己的周杰伦歌单,并回忆喜欢周杰伦的种种故事。比如 同事 们会带来一些有趣的爆料,方文山回忆当年和周杰伦一起被退稿的经历,笑称周杰伦的歌退稿几次后就被采用,但对方不想用他的词。歌迷们通过这些和周杰伦有关的故事找到共鸣,并在情怀满满的氛围里获得沉浸感和仪式感。

src=除此之外,咪咕结合中国移动 5G 与视听实现的技术优势,带来了一场实验性很强的 XR 大秀,通过新鲜的玩法让情怀进一步落地。通过 XR 虚拟技术,节目现场还原了《本草纲目》《比较大的大提琴》等多首周杰伦歌曲 MV 中的场景,主持人在虚拟场景下与嘉宾连线采访,打造了全新的沉浸式音乐互动娱乐场景。

src=此前,类似的技术一般会用在虚拟演唱会等场景,在连线中使用 XR 确实显得有些奢侈。但效果也确实令人满意,打造出一个虚实结合、更具沉浸感和冲击力的全新场景。而对于歌迷们来说,这些场景不但让他们瞬间梦回当年追歌的岁月,更会回忆起曾经的故事,带来穿越时空、身临其境的视听体验。

足够 懂 周杰伦和杰迷,才能更好激发用户的认同与互动愿望。 感谢陪伴! 字样,在连线最后刷屏,数百万歌迷在咪咕音乐的陪伴下,共同等到了周杰伦的新专辑。正如多年来,杰迷们始终将咪咕音乐视为一块阵地。

截至 15 日中午,《最伟大的作品》在咪咕音乐的热评累计突破 10 万 +;在微博上,咪咕音乐发起的话题 # 江郎会才尽但周郎不会 #、# 错过的烟火 #、# 红颜如霜太好听了 # 等也先后登上热搜。选择这款 周杰伦播放器 为主要阵地,歌迷们持续释放着热情。

src=在节目中,主持人麦麦麦一开始就提到 一首《我的地盘》,一下将我们带回了 18 年前 。2004 年,周杰伦为中国移动主打年轻群体的新品牌 动感地带 量身定做的这首推广曲,开启了双方多年合作的序幕,更直接成为彼时的年度爆款。

src=很多 80 后、90 后都有这样的记忆,曾为周杰伦拿到动感地带品牌形象代言人兴奋不已,也哼着 在我地盘这你就得听我的 有了第一部手机、办了第一张移动卡,也从此有了属于自己的小小 地盘 。当 2019 年动感地带升级,《我的地盘》回归,依然有无数粉丝高呼 爷青回 。

此次特别节目,让这个中国移动经典品牌触达了 5000 万年轻群体。它是陪伴几代年轻人的青春符号,也是镌刻在《我的地盘》中的生活记忆。

因此,当动感地带视频号联动咪咕音乐策划了 JAY 百首金曲大联播 ,并植入动感地带经典广告《我的地盘》品牌曲,这种 情怀杀 成为只有中国移动咪咕才有的与用户之间的独家解码,也让歌迷们纷纷回复 第一张手机卡是动感地带 、 动感地带卡已经用了 xx 年 等品牌相关讨论;同时策划的《周董我想对你说》街采栏目,很多人发声感谢动感地带陪伴我们整个青春,也表现为中国移动咪咕对用户、对周杰伦的 懂 。

src=如今,中国移动和周杰伦共同走过了 18 年。目前在咪咕音乐上,有周杰伦出道以来的全量歌曲、专辑和 400+ 个 LIVE 现场,成为被歌迷认可的硬核资源库;同时平台也始终保持着与周杰伦方面的紧密联系,比如 2007 年第一届咪咕汇周杰伦就获得年度最畅销首发单曲奖,截至去年他已经在历届咪咕汇累计斩获超 26 个奖项,并贡献了无数精彩的金曲演绎。

src=对于杰迷群体,咪咕音乐凭借多年的运营经验,也能结合需求定制玩法和各种福利。

src=又如中国移动用户还可享受特别福利,可以用移动话费积分在咪咕音乐 APP 的相关页面内兑换《最伟大的作品》,兑换后到咪咕音乐 我的已购 页面即可领取。对于老用户来说这无疑堪称惊喜。

src=此外,中国移动为用户提供了 8#、1# 的视频彩铃互动玩法,可以收到新专辑预约链接短信直达购买,还能一键设置周杰伦新歌作为自己的个性视频彩铃,带来了 视频 + 社交 + 福利 的玩法。

依托于视频彩铃超 2.9 亿用户的规模和超 130 亿次的月播放量,也为专辑本身带来了更多曝光。咪咕还携手周杰伦中文网、石墨文档带来 周杰伦音风格馆 等活动,以沉浸式互动创新音乐宣发形式。

src=这些玩法都获得了杰迷群体的肯定,在这场音乐狂欢季,在各个场景中增添更多的 Jay 元素,不但是歌迷表达感情的方式,更是打开更多线上线下场景、扩展平台与内容影响力的双赢。除了能充分考虑对方权益,中国移动咪咕也通过更感性化的 懂 和理解,表现出属于平台的温度。

在这场流量争夺战里,这样的 走心 反而更令人印象深刻。时代在变,行业的玩法思路也在变,但 周杰伦播放器 咪咕音乐仍然保持着歌迷的归属感和陪伴感,而这种长情,也成为飞速变化的市场里难得一见的风景。

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